疫情下的“618”势头不减  2692亿背后的品牌逻辑【文游咨询】

2020-06-21 14:06
6月19日,京东凌晨公布618全程战报。数据显示,2020年6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,创下新的纪录。去年618全程下单金额为2015亿元,以此计算,今年618下单金额同比增长33.6%。而这一数字也高于去年618下单金额26.6%的同比增速。
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2692亿背后,我们看到中国市场巨大的消费力,同时也关注到中国品牌和中国产品的成长提速。有意思的是,由于京东自营和自建物流的特点,此次618京东在3C领域反而弱于天猫,其他领域却大幅提升,而在消费者选择中,知名品牌和大品牌的占比超过了70%!


其实,这就是品牌的“真香”定律,中国消费观中,既要面子也要里子,在疫情肆虐全球的时候,电商网购的普及率在中国已经是“下到八岁,上到八十”,面对新的消费模式变化,更多的企业认识到品牌的作用!

品牌一直是一门践行科学,是在实战中不断更新、升级、变化,然后形成直观联想,抢占消费心智的过程。无论东西方营销理论和品牌理论怎么变化,其核心依然是“信得过、用得上、买得起”,在“名来利往”中,让目标群感受“你,值得拥有!”

信得过才情有独钟,信不过就往事随风


在各种营销理论中,大家可以看到,所有的爆品思维都是基于一个假定前提:你的品牌和产品已经被消费者接受并信赖!而想打造“爆品”的企业,却往往忘了问自己:对于陌生的消费群而言。你的品牌信得过吗?

在此次618中,很多品牌采用带货直播等新玩法、在电商新节点上做引爆转化,试图打造自己的“爆品”!但很多活动在效果上都打了折扣,属于看上去很美。原因并不是活动力度不大,沟通内容不鲜,产品功能不香,而是越大宗消费,越非冲动消费的产品转化,越需要较长的决策过程。这就是李佳琦可以卖口红卖到断货,但换成卖房子可能就未必的关键所在。

很多企业对于品牌的认知依然停留在“符号”阶段,但不是有个LOGO就是品牌,不是有个人名就是名人品牌的可视化是作为认知和区隔的联想标志,这个标志意味着超级信任所带来的消费决策与消费期待。如果没有信任基础,就算把所有热门APP的广告位都买下来,带来的流量也无法形成有效的转化。

所以,爆品是根据需求差异具化与场景体验期待形成传播点,但决策基础恰恰来自于对品牌的信任,选择理由却往往来自于内容的吸引。如果没有一个形成直观联想的品牌价值,每一次爆品传播都等于重头再来。对品牌的正面直观联想与良性经验嫁接才能有效获得信任溢价!

此次618告诉我们:

流量不等于销量,品质不等于品牌,先值得信赖,才值得选择!

用得上是需求导向,用不到是心之所向!

真正做过营销的人其实都清楚,消费链条上信任与诱惑是由“平台+内容”组合而成,品牌增值与效果转化之间的关系是正向推动的。很多传统的品牌理论遭遇了新经济体的肢解,但公信力媒体与互动力媒体从来都是不可分割的这一原则永远不会过时。在信任的前提下,大品牌的移情作用会更为明显。

京东618期间,187个品牌实现下单金额破亿。食品饮料、母婴、美妆护肤是消费人数最多的品类,生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高、消费爆发力最强,消费者最舍得花钱的品类是手机、家用电器、电脑数码,消费热情最高城市是北京、上海、广州。

直播成为今年最火热的零售场景创新。京东快手品质购物专场单日带货达14.2亿。京东零售集团CEO徐雷与郑爽、大张伟、郭麒麟等参加的“京东618一起热爱趴”,当晚直播带货超4.75亿。一场直播的销量甚至高于一些品牌整个上半年的销量。在此次618中,京东针对直播商家和机构推出“全面降扣、流量护航、专项补贴、0服务费”和针对主播“现金补贴和公域流量扶持”的“4+2”扶持政策,希望持续推进起直播业务。2020年6月15日,快手联合京东零售共同启动“双百亿补贴”,并在6月16日以“京东快手品质购物节”的形式落地第一场大型活动。这是快手电商首次启动大规模补贴计划。今年618大促直播成为新亮点,此前淘宝、拼多多抖音等已纷纷加入,随着京东与快手的联合,“直播大战”有愈演愈烈的趋势。17日,京东零售披露与快手合作推出的品质购物专场的销售数据,称16日单日直播带货销售额达14.2亿元,其中张雨绮的直播带货首秀单场观看人次就达2500万,带货达2.23亿元。

直播带货的需求刺激主要集中在“现在用的上、将来用得到”这两个场景上,所以我们看到很多明星、名人、意见领袖、头部主播在不断介绍产品的好处、品牌的实力,也看到很多场景化营销的文字、画面、视频,不断用满足需求来刺激消费。但品牌地位决定价格上限,占领主流、形成主导、锁定主力才能产生消费格局转化,市场领导品牌必然获得的最多。只有占据领导品牌的位置,才拥有行业的话语权,才有优势参与市场竞争,才有资格参与市场规则的定制,甚至影响消费决策的标准。如“定制美好生活”的海尔智慧家居,理所当然在人们选择电器品牌的“心智清单”里面位居前三,也是直播中转化更好的品牌。



买得起互动刺激,买不起价格刺激!


很多营销课讲到:对于产品来说,人们在购买那一刻起就不是只购买产品本身,而是购买了产品及产品以后的一切服务。但很多品牌忘了:没有人觉得便宜的便宜就不是真便宜!

2020年,由疫情催生的“宅经济”消费模式与“互联网+”营销趋势带有明显的数字化转型特征,是信息经济对生产生活的一次融合改造,影响更为深远。618,京东战报2692亿,而阿里巴巴数据表明,从6月1日0时至6月18日24时,天猫618消费季的累计下单金额为6982亿元。这些充分表明电商所引领的创新能够给经济发展注入新的动能,不仅是交易效率的提高,更重要的还带动着很多传统产业的转型和升级,促进生产消费结构性调整,进一步扩大市场边界。

而在信任背书、需求刺激之下,最重要的莫过于价格诱惑!价格是在相信平台、相信产品、相信场景之后最大的消费决策激活点!严格的说,品牌溢价越高、心理价位越高、越容易被刺激到懵懂、刺激到冲动,刺激到买它!买它!买它!

中国文化的精髓在于“中”,所谓的“中”,就是掌握平衡的度,在营销上就是品牌与消费的平衡点。如果不断拉升品牌高度,却不做品牌转化的推广工作,会导致品牌“叫好不叫座”,失去利润基础,品牌增值何谈溢价?如果只做终端转化,不做品牌建设,最终依然是上不得台面,获利能力与抗风险能力永远先天不足。

所以,价格在承受范围内的快消、食品、饮料、数码等产品,往往用各种场景的互动来形成诱惑,而奢侈品、高端定制等品牌溢价高的企业,才是价格战的真正杀手!如同格力2999的空调被直接1999卖断货,营造的火爆气氛总是牵动那些不安分的心,不听话的手和找到理由下单的人。冲动是原罪,也是转化的动力,更是消费转化的关键!可同样也会看到很多被“坑哭”了的产品,价格已经是赔本割肉,依然无人问津,究其原因,还是在前端的信任度和需求上没做好功夫,只依靠价格战,是无法赢得市场认同的。

2020的618,在京东2692亿的背后,展示出品牌要遵从“定理逻辑”:

要在顶级媒体顶级资源上获取信任才能“一句顶一万句”,要在圈层媒体互动资源上形成转化“千万条引爆一条”。要从用户本位的消费链条入手,才能实现线上线下的无界融合、高端定制与下沉市场的有效整合。

在新技术、新模式、新业态的不断涌现中,“获取信任——关联信息——抢占心智——促进转化”的新营销模式正在兴起,这就是这次618给我们的关键启示。